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很久以來,我都以自己是個“廣告人”自居,還信誓旦旦的說我們出賣的是“創(chuàng)意”,是“腦細(xì)胞”。在過去5年的從業(yè)經(jīng)驗中,我也算是走南闖北,進(jìn)過本土的底層廣告公司,也進(jìn)過本土算得上名頭的廣告公司,還進(jìn)過名聲赫赫的所謂的國際4A,在經(jīng)歷不同階段中,我感受到的是顯然不同的創(chuàng)意文化和創(chuàng)意氛圍!
坦白的說,我無意于否認(rèn)哪些廣告作品或者廣告公司,更無意于貶低我們崇敬的而且打算干它一百年的廣告事業(yè),我只想以此來喚醒一些忘記廣告本質(zhì)的廣告人和廣告機(jī)構(gòu)。還記得廣告在最初誕生的時候,就存在著廣告是科學(xué)還是藝術(shù)的爭論,結(jié)果很顯然,誰也離不開誰,廣告就是科學(xué)與藝術(shù)的綜合
體! 廣告是科學(xué)的,這與廣告的商業(yè)本質(zhì)有著密不可分的關(guān)聯(lián)。廣告大師奧格威曾經(jīng)的經(jīng)典語句其實早就答復(fù)了:沒有銷售力的廣告就不能算得上廣告。很顯然,廣告是一種銷售工具,是一套促進(jìn)銷售的力量,自然是科學(xué)的。沒有系統(tǒng)而全面的理論支持,沒有全面的市場營銷理論,廣告或者是廣告學(xué)很難找到合適的立足點,那與達(dá)芬奇的《蒙娜麗莎》沒有什么區(qū)別,或許根本還算不上高尚的藝術(shù)。所以,從上世紀(jì)初,隨著一代又一代的廣告大師的不懈努力,廣告逐漸建立了自己一套完備的理論體系,到今天,廣告作為一門學(xué)問,已經(jīng)被大多數(shù)人接受;廣告作為一個行業(yè),已經(jīng)被所有人接受!
但是,在信息傳播快速發(fā)展的今天,各種高科技手段層出不窮,而我們的廣告人的創(chuàng)意確有些黔驢技窮;蛟S是廣告太過于靠近商業(yè)圈,習(xí)染了諸多商業(yè)的躁動,讓太多沒有經(jīng)得住考驗的廣告人走進(jìn)了一個被動創(chuàng)作的制作師和打字員角色。廣告從誕生的時候,就注定了它是一個“帶著鐐銬的舞蹈”,不是說你能帶著鐐銬跳兩下,就說明你是廣告了,我們最終要的還是優(yōu)美的舞蹈,不是群魔亂舞,不是張牙舞爪,更不是踐踏舞臺。
眼下,生活中充斥了太多的沒有美感的“舞蹈”了。有些人埋怨這是行業(yè)潛規(guī)則,客戶是上帝,我們沒有辦法。恰如廣告圈很早就打的比方了,廣告人和妓女無兩樣,只有把客戶伺候的舒舒服服了,才能收到錢,才能養(yǎng)家糊口。實話實說,這是廣告行業(yè)的事實,沒有的選擇,因為我們畢竟是服務(wù)行業(yè)嘛!要收錢,不能讓客戶滿意,那還算什么服務(wù)。但,事實也并非完全如此。正如我們?nèi)メt(yī)院看病一樣,誰是醫(yī)生?誰是專家?不聽醫(yī)生的,就是延誤自己的病情,就是拿自己的身體開玩笑,醫(yī)生不會因為說客戶說很疼就不給他打針,就只給他吃些糖,那是舒服了一時,延誤了一世啊!我相信給他吃糖的那個醫(yī)生最終肯定會遭到病人(客戶)的唾罵,而且病人(客戶)還會勸說別的病人不去他那里;而那個給病人(客戶)打針的醫(yī)生,肯定會有更多的客戶來(當(dāng)然,前提是這個病不是靠吃糖就能治好的那種。。例子很簡單,道理很淺顯,我們的客戶要解決的不是他們目前的一時舒服,他要解決的是長期的盈利和銷售,那么我們就不能僅僅給他弄些糖糊弄他,因為那也是在糊弄我們。我們要做的就是付諸實際,將系統(tǒng)而有創(chuàng)意的服務(wù)提供給他,而且要以一個專家的身份和地位說服他,當(dāng)然,首先你要確定你自己的確是個廣告行銷專家,不然那就是江湖買藥的郎中,不靠譜!
話扯的有些遠(yuǎn)了,但還是在說,廣告是需要創(chuàng)意的,可以借鑒客戶和其他人的意見,而且也必須要尊重他們的說法,但具體的執(zhí)行,我們勢必要將完美的藝術(shù)充分的融入到這個嚴(yán)密的科學(xué)當(dāng)中。單調(diào)乏味的廣告,是絕對不會有多少觀眾的,就連蹲馬桶的人都懶得去翻看。而,目前,我們有很多廣告機(jī)構(gòu)由于飛速發(fā)展的緣故,在廣告創(chuàng)意的執(zhí)行流程和法則上缺乏太多,所以,在廣告創(chuàng)意上存在較大的溝壑。很顯然,如果,廣告缺少創(chuàng)意,帶來的結(jié)果就不只是缺少一個單,缺少一個客戶,這樣的事件肯定會連鎖反應(yīng),帶來的結(jié)果可能更嚴(yán)重,關(guān)門打烊的事例也是舉不勝舉的。
到目前仍舊以廣告人自居的我,從我踏入廣告行當(dāng),就明白創(chuàng)意是廣告的生命,沒有創(chuàng)意的廣告如同行尸走肉,讓人看起來生厭。干癟的文字,和空洞的畫面,永遠(yuǎn)不能折服你的最終顧客。不要盲目的欣賞畫面的優(yōu)美,不要為別人兩句膚淺的恭維就飄飄與然,我們要時刻明白我們是在“跳舞”,是在“帶著鐐銬跳舞”,不是搞芭蕾藝術(shù)的莫斯科人!
缺少創(chuàng)意的廣告——面目可憎!
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